Cùng theo chân Thời Đại Coffee khám phá lý do tại sao nhiều thương hiệu cà phê và đồ uống khi Bắc tiến (mở rộng ra Hà Nội) thường thất bại: từ sự khác biệt văn hóa cà phê, thị trường nhạy cảm giá đến chiến lược chưa phù hợp.
I. Thực trạng chung khi thương hiệu đồ uống mở rộng ra Bắc
1. “Bắc tiến” là phải chinh phục thị trường Hà Nội
Rất nhiều chuỗi cà phê và đồ uống từ TP.HCM, Đà Nẵng hoặc thương hiệu quốc tế khi quyết định Bắc tiến đều xác định Hà Nội là chiến trường chính – với mục tiêu mở rộng nhanh, gia tăng nhận diện thương hiệu.
2. Tỷ lệ thất bại cao dù có nguồn lực lớn
Ví dụ:
-
Gloria Jean’s sau 10 năm đã đóng toàn bộ tại TP.HCM và Hà Nội vì không mở rộng được dù có 6 chi nhánh tại TP.HCM và 1 tại Hà Nội.
-
NYDC, Mellower, Caffe Bene đều lâm vào tình trạng đóng cửa hoặc thu gọn do không phù hợp văn hóa, chi phí cao.
II. Vì sao Bắc tiến thất bại? 5 nguyên nhân chính
1. Không hiểu rõ văn hóa cà phê Hà Nội
-
Người Hà Nội thích cà phê phin, robusta đậm, có vị “chát – mạnh” – trong khi các thương hiệu thường dùng Arabica nhẹ nhàng.
-
Họ xem cà phê là một trải nghiệm lâu dài – ngồi hàng tiếng, trò chuyện – trong khi mô hình lớn thường có không gian “fast pace” giống phương Tây .
2. Nhạy cảm về giá cả
-
Người tiêu dùng Hà Nội rất nhạy với giá, thường chọn đồ uống khoảng 41.000–71.000 VNĐ, và rất ít người sẵn sàng trả >100k/cốc.
-
Trong khi đó, thương hiệu cao cấp có giá cốc 100–150k, dẫn đến tâm lý “chỉ uống thử một lần”.
3. Chi phí vận hành và mặt bằng cao
-
Giá thuê mặt bằng trung tâm Hà Nội là khoảng USD 178/m² – tương đương, thậm chí cao hơn TP.HCM .
-
Chi phí nhập khẩu nguyên liệu cao, thuế cao và logistic phức tạp, khiến giá bán bị đẩy cao, giảm lợi thế cạnh tranh.
4. Cạnh tranh từ thương hiệu bản địa
-
Các chuỗi trong nước như Highlands, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên nắm bắt văn hóa rất tốt, giá cạnh tranh, phủ sóng dày đặc.
-
Các thương hiệu này cung cấp cả đồ ăn sáng, phở, bún – đáp ứng đồng thời nhu cầu ăn uống lẫn cà phê, giúp khách “one‑stop”.
5. Thiếu chiến lược localization và dịch vụ trải nghiệm
-
Không điều chỉnh menu, hương vị cho phù hợp (thiếu robusta, thiếu vị sữa đặc).
-
Không xây dựng trải nghiệm thưởng thức truyền thống như pha phin, vừa ngồi lâu vừa nói chuyện; thay vào đó là phong cách nhanh, nên dễ bị xem là “không phù hợp”.
III. Phân tích rõ nguyên nhân thực tế
A. Văn hóa cà phê Robusta – phin lâu đời
-
Việt Nam là quốc gia thứ 2 thế giới xuất khẩu cà phê, 97% là robusta.
-
Người Hà Nội thưởng thức cà phê như một nghi lễ – từ cách pha phin, chọn cốt sữa, cách ngồi – không hề giống các mô hình take‑away.
B. Giá thuê và chi phí logistics
-
Mặt bằng đẹp—đường lớn, trung tâm—đồng nghĩa với giá thuê cao. Nếu không tối ưu không gian, doanh thu khó đủ bù.
-
Nhà nhập khẩu Arabica chịu áp thuế và chi phí cao hơn hẳn, dẫn tới đắt đỏ, khó cạnh tranh. Một bài toán khó cho chủ quán cà phê khi phí thuê mặt bằng cao ngất ngưởng 10-15 triệu đồng/mỗi mặt bằng 5-10m2 nhưng lại phải bán giá rẻ, giá bình dân trong khi dân cư không có thói quen tiêu dùng thì quá khó kinh doanh và duy trì.
C. Chiến lược dịch vụ thiếu “giá trị cộng thêm”
-
Thương hiệu nước ngoài thiếu yếu tố “địa phương hóa”: không có thức uống cà phê trứng, phin thủ công, décor phù hợp văn hóa bản địa.
-
Trong khi đó, Highlands, Trung Nguyên… phát triển tasting, show rang xay ngay tại quán, cộng đồng barista – nâng tầm trải nghiệm nội địa.
D. Giá trị cảm xúc và thương hiệu
-
Khách Hà Nội ý thức thưởng thức cà phê như nghệ thuật chứ không chỉ uống để tỉnh táo => sẵn sàng trả tiền cho trải nghiệm nhưng phải đúng chất văn hóa.
-
Các thương hiệu nước ngoài thiếu tính “thuộc về văn hóa” nên dễ bị xem là “mô hình bật-tắt nhanh”.
IV. Bài học từ Starbucks – sự thất bại của “đường mòn toàn cầu”
1. Mô hình “đi chậm nhưng chắc”
-
Starbucks hiện có 87–92 cửa hàng sau 10 năm, rất chậm: chuyển sang phục vụ người dân địa phương thay vì khách quốc tế.
-
Họ phải thay đổi quán to sang nhỏ, chấp nhận lợi nhuận thấp để phục vụ dài hạn.
2. Sai lầm không điều chỉnh vị
-
Starbucks chủ yếu dùng Arabica, nên cà phê bị coi là “nhạt”, không phù hợp khẩu vị robusta người Việt.
-
Giá cao, đồ uống phong cách phương Tây – không đáp được tâm lý uống cà phê lâu, rẻ, đậm đà.
3. Thị trường châu Á – vừa thách thức vừa cơ hội
-
Ở Thái, Nhật… Starbucks thành công nhờ khách thân thuộc phương Tây, văn hóa takeaway.
-
Nhưng ở Việt Nam – nơi có cà phê truyền thống và chi phí thấp – họ trở thành mặt hàng xa xỉ, không phù hợp quy mô đại trà.
V. Gợi ý chiến lược để “Bắc tiến” thành công
1. Localize hoàn toàn
-
Thiết kế menu riêng biệt cho Hà Nội: cà phê phin, cà phê trứng, cold brew robusta.
-
Không gian nên pha trộn nét cổ kính – sách, decor xưa – phản ánh văn hóa Hà Nội.
2. Chiến lược giá “tiered”
-
Có tầng giá: cốc cà phê phin bình dân (~40–70k), cốc specialty đắt hơn (~80–120k).
-
Áp dụng khuyến mãi giờ thấp điểm, ưu đãi vỉa hè để thu hút lượng khách quen.
3. Tối ưu chi phí mặt bằng & quy mô
-
Ưu tiên mặt bằng nhỏ ở phố nhỏ, khu văn phòng – thay vì các mặt tiền trung tâm đắt đỏ.
-
Hợp tác cộng đồng: pop-up café, quán kết hợp hội thảo, lớp học pha chế.
4. Phát triển cộng đồng cà phê
-
Tổ chức workshop, tasting, barista training ngay tại quán.
-
Kết nối những người yêu thích cà phê Hà Nội: group offline, events, coffee walk…
5. Linh hoạt mô hình
-
Chủ quán có thể tích hợp bán đồ ăn sáng: sandwich, bánh mì, phở mini – tăng khả năng bán hàng.
-
Đa dạng kênh phục vụ: kết hợp take-away cùng trải nghiệm tại chỗ.
VI. Kết luận
Thất bại của nhiều thương hiệu đồ uống khi Bắc tiến không chỉ là câu chuyện cạnh tranh, chi phí cao, mà sâu xa hơn là thiếu hiểu văn hóa cà phê – từ hương vị robusta, không gian thưởng thức, giá trị cảm xúc người Hà Nội.
Để thành công ở Hà Nội, thương hiệu cần:
-
Localize từ vị, không gian, định giá
-
Phát triển cộng đồng trải nghiệm
-
Chiến lược mặt bằng và pop-up tiết kiệm
-
Marketing dựa trên storytelling, kể chuyện về cà phê Hà Nội.
Chìa khóa là “không đến để mở quán, mà đến để trở thành một phần của văn hóa cà phê Hà Nội”.
>> Phố cà phê đường tàu tại Việt Nam thu hút khách du lịch