Thị trường trà sữa Việt Nam là một trong những sân chơi hấp dẫn nhất khu vực Đông Nam Á với sự tăng trưởng mạnh mẽ trong suốt thập kỷ qua. Việt Nam đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á xét về quy mô thị trường trà sữa, đứng thứ 2 xét về dân số và chi tiêu hàng tiêu dùng cũng rất cao.
Tuy nhiên, sự gia nhập của Chagee, thương hiệu trà sữa cao cấp từ Trung Quốc, không hề đơn giản. Với danh tiếng đình đám tại quê nhà và thành công ở các thị trường khác như Malaysia, Philippines và Thái Lan, Chagee vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức đặc thù tại Việt Nam.
1. Sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ hiện có
Thị trường trà sữa Việt Nam đã bão hòa với sự hiện diện của hàng loạt thương hiệu lớn như Gong Cha, KOI Thé, The Alley, Phúc Long và Tocotoco. Theo thống kê từ Vietnam Report năm 2023, Việt Nam có hơn 1.500 thương hiệu trà sữa, trong đó các thương hiệu nội địa chiếm 60% thị phần.
Các thương hiệu này không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn đầu tư mạnh vào chiến lược marketing, thiết kế cửa hàng bắt mắt và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Để cạnh tranh, Chagee sẽ cần xây dựng một chiến lược khác biệt và dài hạn, đặc biệt khi họ định vị ở phân khúc cao cấp, vốn có ít khách hàng trung thành tại Việt Nam.
2. Thói quen tiêu dùng và tâm lý giá cả
Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm trà sữa ngọt, béo với giá thành phải chăng. Theo một khảo sát năm 2022 của Decision Lab, 80% khách hàng trẻ ở độ tuổi 18-30 cho biết họ chọn trà sữa dựa trên giá cả, trong khi chỉ 20% thực sự quan tâm đến thương hiệu hoặc chất lượng.
Chagee, với định vị là một thương hiệu trà sữa cao cấp, có giá trung bình từ 50.000 đến 80.000 đồng/cốc, sẽ gặp khó khăn trong việc thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của họ “đáng đồng tiền bát gạo”. Sự chênh lệch giữa mức giá này và mặt bằng chung thị trường (khoảng 30.000-50.000 đồng/cốc) là một rào cản lớn, đặc biệt ở những tỉnh thành ngoài Hà Nội và TP.HCM.
3. Định vị thương hiệu: Sang trọng, cao cấp nhưng có phù hợp?
Tại Trung Quốc và các thị trường quốc tế, Chagee nổi tiếng nhờ tập trung vào trải nghiệm sang trọng, thiết kế cửa hàng cao cấp và chất lượng nguyên liệu vượt trội. Tuy nhiên, định vị này liệu có phù hợp tại Việt Nam?
- Phân khúc khách hàng hẹp: Phân khúc cao cấp tại Việt Nam hiện chỉ chiếm khoảng 10-15% thị trường trà sữa, chủ yếu tập trung ở Hà Nội và TP.HCM. Đối tượng khách hàng này thường bị thu hút bởi các thương hiệu nổi tiếng quốc tế như Starbucks hoặc các quán cà phê sang trọng thay vì trà sữa.
- Chi phí mặt bằng và vận hành cao: Để giữ vững hình ảnh thương hiệu, Chagee sẽ phải chọn những vị trí đắc địa với chi phí thuê đắt đỏ, trong khi doanh thu từ phân khúc cao cấp lại khó đảm bảo bù đắp chi phí.
4. Bài toán bản địa hóa
Một trong những yếu tố thành công của các thương hiệu quốc tế tại Việt Nam là khả năng bản địa hóa sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi thời gian và chi phí đầu tư lớn.
- Khẩu vị: Dù Chagee tự hào về việc sử dụng lá trà tươi và sữa chất lượng cao, khẩu vị trà nguyên bản có thể không phù hợp với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam, vốn quen với hương vị ngọt đậm và topping phong phú.
- Marketing: Các chiến lược truyền thông phải được điều chỉnh để phù hợp với văn hóa và thói quen người Việt. Ví dụ, sử dụng mạng xã hội như TikTok, Facebook và hợp tác với các KOL/Influencer bản địa là điều kiện tiên quyết để xây dựng hình ảnh.
5. Thách thức từ sự bão hòa của thị trường
Theo Euromonitor International, thị trường trà sữa Việt Nam đạt quy mô khoảng 7.4 nghìn tỷ đồng vào năm 2023, nhưng tốc độ tăng trưởng đã chậm lại, chỉ còn 7-8%/năm so với mức 20-30%/năm trong giai đoạn 2015-2020. Điều này cho thấy thị trường đã bước vào giai đoạn bão hòa, nơi các thương hiệu phải tập trung vào việc giành thị phần thay vì mở rộng.
Trong bối cảnh đó, để Chagee có thể bứt phá, họ cần xác định rõ sự khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
6. Yếu tố ngoại biên: Tâm lý tiêu dùng với thương hiệu Trung Quốc
Mặc dù Chagee là thương hiệu quốc tế nổi tiếng, xuất xứ từ Trung Quốc có thể trở thành một rào cản vô hình tại Việt Nam. Một số nhóm khách hàng có tâm lý e dè đối với sản phẩm Trung Quốc, đặc biệt trong phân khúc cao cấp.
Kết luận: Chặng đường đầy thách thức
Việt Nam là một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức đối với Chagee. Để thành công, họ cần:
- Xây dựng chiến lược bản địa hóa phù hợp, đặc biệt về khẩu vị và chiến dịch truyền thông.
- Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng để thuyết phục rằng giá trị thương hiệu xứng đáng với mức giá cao.
- Linh hoạt trong chiến lược mở rộng, tránh đầu tư quá mạnh vào phân khúc cao cấp mà quên đi nhóm khách hàng tầm trung.
Liệu Chagee có thể vượt qua những thử thách này để ghi dấu ấn tại Việt Nam? Chúng ta hãy cùng chờ xem!
Câu chuyện thành công của Chagee: Chuỗi trà hàng đầu tại Trung Quốc
Cỗ máy pha trà tại chuỗi cửa hàng Chagee
Máy pha trà XLVI Indipendente
139.800.000 ₫
Thông số kỹ thuật:
- Kích thước ( Rộng x Sâu x Cao ) : 250 x 550 x 450 mm
- Trọng lượng tịnh : 21kg / 1Groups
- Xuất xứ : Italia
- Nguồn điện/ Power : 220 – 260 V / 50-60Hz
- Công suất : 1400W / 1Groups
- Tay cầm / Portafilter : 2
- Áp suất : 4 -12 bar (có thể điều chỉnh)
- Lưu lượng nước : có thể điều chỉnh
- Vật liệu : Thép, Crom ,đồng thau , vàng
- Giá : 139,800,000
- Bảo hành : 24 tháng
- Free ship & lắp đặt toàn quốc